Décision Cour d’Appel de Paris – 6 octobre 2009 Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie c/ S.A.S Brasseries Kronenbourg
Idée préconçue mais pourtant vérifiable n°1 : les opérationnels du droit parlent en franglais.
Idée préconçue mais pourtant vérifiable n°2 : en parlant d’une publicité pour de l’alcool l’opérationnel du droit utilisera très certainement les termes touchy.
Communiquer pour de l’alcool en France est effectivement touchy. Hormis la liste restrictive des éléments sur lequel l’annonceur a le droit de communiquer, la loi « Evin » impose à l’annonceur une entière objectivité. La publicité pour de l’alcool en France pourrait donc se résumer ainsi : caractériser en toute objectivité, l’idée (pourtant subjective) que l’alcool présenté est le meilleur, le plus haut de gamme, le plus goûteux, le plus…
Illustration du postulat « Communiquer pour de l’alcool en France est effectivement touchy » avec le cas Kronenbourg.
Kronenbourg a lancé en mai 2009 une campagne pour la bière 1664 en représentant sur ses visuels des monuments français célèbres aux côtés de sa bière.
Jusqu’ici tout va bien…. Puisque ces monuments représentent la France et traduisent donc l’origine française du produit (et que l’origine du produit est l’un des éléments sur lequel la publicité pour de l’alcool peut porter[1]).
Kronenbourg ose, et compare le Mont St Michel, la Tour Eiffel et l’Arc de Triomphe à sa bière en utilisant les slogans « c’est un peu plus qu’un rocher/ qu’une antenne / qu’un rond point »… et conclut que la 1664 est « un peu plus qu’une bière ».
Le juge des référés reconnaît « qu’il est dans la nature d’une publicité de présenter un produit de façon attractive » et conclut que les commentaires « c’est un peu plus que… » émettent une simple comparaison entre les monuments et la bière. Les visuels sont ainsi jugés licites.
C’est à ce moment précis que le monde des juristes en agence de publicité (habitué à un juge plutôt strict en matière de publicité pour de l’alcool) s’interroge sur l’éventuelle possibilité de conclure à un hypothétique assouplissement de l’application de la loi « Evin ». Mais, ces interrogations sont stoppées net par la décision de la Cour d’appel et le soulagement évident des Brasseries Kronenbourg n’est que de courte durée.
La Cour d’Appel constate que les visuels réduisent « les monuments aussi exceptionnels et prestigieux » que sont la Tour Eiffel, le Mont Saint-Michel et l’Arc de Triomphe « à un simple rond point, une antenne ordinaire et un rocher naturel ».
La Cour juge qu’en associant la bière 1664 à ces monuments et en présentant la consommation de la bière « comme illustrant le symbole de l’élitisme et de la réussite sociale (…) la publicité (…) ne respecte pas le critère d’objectivité imposé».
Que faut-il en penser ? :
- naturellement et fort heureusement ne pas conclure qu’il est impossible d’utiliser l’image de monuments français pour symboliser l’origine française d’un alcool. La Cour d’appel souligne que cela est possible et indique d’ailleurs, que la couleur rouge des monuments, bien que pas naturelle, est licite, et même qu’elle a pour effet de renforcer l’indication de l’origine française du produit.
- que la mention « c’est un peu plus que », utilisée pour évoquer le Premium, l’excellence et l’exception du produit, associée à une comparaison de la 1664 aux monuments français, laissent penser que la 1664 est un produit hors norme… En conséquence sa consommation illustrerait « le symbole de l’élitisme et de la réussite sociale ».
Cette présentation de la bière 1664 est présomptueuse ? Peut-être… Toutefois, il est légitime de rappeler, à l’instar du juge des référés, qu’il est dans la nature d’une publicité de rendre glamour le produit présenté ! Oui mais…. la Cour d’appel juge la publicité non objective. Et, en la matière, qui dit absence d’objectivité dit illicéité….
Le critère récurrent de l’objectivité, utilisé par le juge en matière de publicité pour de l’alcool, sonne comme un conseil pour aller vers plus de modestie et d’humilité… En deux mots : pas de vantardise ni de « bling » mais du minimalisme! Point trop n’en faut ! Un peu comme en mode, où les prêtresses de la fashion ne jurent en 2009, que sur le ‘less is perfect’ et bannissent l’outrance vestimentaire !
Epilogue :
Les Brasseries Kronenbourg adaptent cette même campagne qui devient désormais largement plus modeste.
Jugez plutôt :
[1] Pour plus de détails, se pencher sur l’article L3323-4 du Code de la santé publique qui prévoit que la publicité pour de l’alcool est limitée à l’indication : du degré d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom du fabricant, des distributeurs, du mode d’élaboration, des modalités de vente, du mode de consommation, des distinctions obtenues (appellations d’origine…) et de références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.
Tu nous apprends des choses ma chère. On ne boira plus la Kronenbourg comme avant
On ne boit plus de Kro depuis longtemps! pas assez class malgré toute la pub qu’on en fera, un vrai amateur (comme toi chère Trang) ne s’abaissera jamais à ce pauvre gout de malt léger et dilué…
passionnant. doit-on en conclure que plus une marque ose, plus elle est susceptible de s’attirer les foudres du législateur ?
autrement dit : que 1664 aurait mieux fait de la jouer soft en ayant réussi à faire passer ses premières publicités sans tenter le diable ?
on est donc dans une approche dynamque…
Quel périple juridique et que de péripéties, je lis ta prose comme l’Odyssée d’Homère!
Osons dons, petits publicitaires que nous sommes,ca donnera d’autant plus à Maitre Mémél l’occasion de nous enseigner les bases fondamentales du droit dans la publicité… via ce blog décidémment épuré mais réussi… Less is vraiment beautifull. Less design, more contents.
